当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 臭广告背后的香荸荸 作者：佚名 时间：2002-4-21 字体：[大] [中] [小]

臭鸡蛋者，腐烂变质的鸡蛋；臭广告者，言其专业方面不得要领、贻笑大方。 
　　细心的人可能已经发现，最近广州的主要街道出现了一则公交站牌广告，其大致画面是这样的——一个傻态可掬(注意不是憨态可掬)的小伙子光着膀子,抱者一个坛子,画面上最突出的一行字:“妈妈我爱你”，然后纵着一列字“某某某紫砂煲”。看了以后令人啼笑皆非。下面谈谈这则广告留给我的印象： 

　　坐在飞驰的车上走过繁华的大街,这则广告吸引我的目光，绝对不是因为其主题突出，立意新颖，而是因为其新出街。相反，乍一看，这则广告留在我脑子里的就只有一句“妈妈我爱你”，其它别无他物，如果不是出于专业的
敏感下车去看个究竟的话，我还以为是到了母亲节了，那个部门在为母亲做公益广告呢！看了以后才明白，原来这里有一列竖排着的字“某某某紫砂煲”(且紫砂两个字草体连写,很容易看成其它字词),原来是在卖紫砂煲。我想这绝对是一个失败的广告,因为它犯了广告决策的几个大忌,可以成为我们的一个反面教材，我们不妨称之为“臭广告背后的香荸荸”。 

　　第一大忌：它不知道自己的诉求对象是谁。站牌广告的对象是谁——是那些站牌前等车的顾客，但与被滚滚车流运载而过的众多顾客而言，这只能说是其中的一小部分。这些顾客面对的信息太多太滥，而且在你的站牌面前一纵即失——在这一纵即使之间，你要叫他记住什么？——难道就是“妈妈我爱你”吗？不是，是你的紫砂煲！那么广告画面里头最突出的怎么能是这句不着边际的话呢？ 

可能广告主认为这样的创意不错，但这是因为创意而掩盖了主题，犯了喧宾夺主的错误。这样的创意应肯不要。　　

　　第二大忌：想表达的主题太多，所以便没有了主题。站牌广告的性质决定了其所传达的内容不可太多，但本广告既想传达“妈妈我爱你”的理念，又想叫人知道其紫砂煲。并且后者作为主体，却采用了与之不相适应的表达手法——草书，让人引起误解，且字体也较作为非主体的理念为小——究竟谁重谁轻，有欠掂量。 

　　第三大忌：想在大是大非的标准之间（憨跟傻之间）打擦边球，以引起非常效果。但是就像砒霜只有名医才敢使用一样，这样的擦边球手段也只有高手才敢使用，没有一定段位的人用了，可能适得其反，到头来可能是偷鸡不成反蚀一把米。本广告采用的人物留给人的联想只能是傻态可掬而不是憨态可掬。 

　　以上只是学术上的一家之言，除此以外并无其它任何意义。

作者: 史正军